Expositie 100 jaar HEMA in Museum van de 20e Eeuw

Een rookworst, een roze tompouce, schoolspullen, handdoeken, ondergoed, servies, speelgoed en natuurlijk Jip & Janneke. Vrijwel iedere Nederlander heeft herinneringen aan HEMA. In 2026 bestaat het oer-Hollandse warenhuis 100 jaar. Het Museum van de 20e Eeuw in Hoorn viert dat jubileum met de tentoonstelling ‘100 jaar HEMA’, te zien van 1 oktober 2026 tot en met 4 april 2027.

De tentoonstelling neemt bezoekers mee door een eeuw Nederlandse winkelgeschiedenis en vooral door honderd jaar dagelijks leven. Want weinig winkels zijn zo sterk verweven geraakt met het Nederlandse huishouden als HEMA. Generaties groeiden op met producten die praktisch, betaalbaar en herkenbaar waren en waarvan sommige inmiddels ware designklassiekers zijn geworden. Ook de vestigingen in Hoorn en omgeving komen aan bod. Deze maand opent zelfs een tweede HEMA in Hoorn.

Van eenheidsprijzen tot Nederlands icoon
Op 4 november 1926 opende aan de Kalverstraat in Amsterdam de eerste vestiging van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Enkele dagen later volgde een tweede winkel in de Oude Hoogstraat. HEMA was bedoeld als warenhuis voor een breed publiek en verkocht artikelen aanvankelijk voor vaste prijzen van 10, 25 en 50 cent. Wat begon met twee Amsterdamse filialen groeide uit tot een winkelketen die een bijzondere plaats verwierf in het Nederlandse straatbeeld en in het dagelijks leven. Daarbij veranderde ook de vormgeving voortdurend. De ontwikkeling van de verschillende HEMA-logo’s, van art-deco-invloeden in de jaren twintig tot het bekende rode vierkant, weerspiegelt bijna een eeuw veranderende smaak en grafisch ontwerp. In de tentoonstelling in Hoorn wordt die geschiedenis verteld aan de hand van producten, verpakkingen, advertenties, winkelmateriaal, foto’s en andere herkenbare objecten uit verschillende perioden.

Tompouce en rookworst
Uiteraard ontbreken twee van de bekendste HEMA-iconen niet. De tompouce wordt door HEMA sinds 1932 verkocht. Volgens HEMA gaan er tegenwoordig jaarlijks ongeveer 14 miljoen over de toonbank. Ook de rookworst heeft een bijzondere geschiedenis. In 1936 had een filiaalhouder aan de Nieuwendijk in Amsterdam te veel worsten ingekocht voor het restaurant. Om verspilling te voorkomen werden ze verwarmd en als snack verkocht. Het bleek een enorm succes en de rookworst groeide uit tot een van de bekendste HEMA-producten. Ook het restaurant hoort vanaf het begin bij het HEMA-verhaal. In 1926 was een betaalbare lunchroom in een warenhuis nog iets bijzonders. Koffie voor een dubbeltje en later een complete warme maaltijd voor vijftig cent maakten buitenshuis eten bereikbaar voor een veel groter publiek.

Design kreeg eveneens een steeds belangrijkere rol. Sinds 1983 organiseert HEMA een ontwerpwedstrijd voor studenten van mode- en productopleidingen. Een bekend resultaat daarvan is de fluitketel Le Lapin van ontwerper Nikolaï Carels, winnaar van de editie 1989-1990. Van deze opvallende ketel, waarvan de vorm aan een konijn doet denken, werden volgens HEMA meer dan 200.000 exemplaren verkocht.

HEMA als spiegel van Nederland
De tentoonstelling laat niet alleen zien hoe HEMA veranderde, maar ook hoe Nederland veranderde. Producten uit verschillende decennia vertellen iets over wonen, eten, mode, opvoeding, vrije tijd, feestdagen en consumentengedrag. Hoe zag een HEMA-winkel er vroeger uit? Welke producten stonden bij mensen thuis? Welke verpakkingen herkennen we onmiddellijk? En waarom zijn sommige heel gewone gebruiksvoorwerpen tientallen jaren later veranderd in nostalgische verzamelobjecten?

Daarmee sluit “100 jaar HEMA” nauw aan bij het verhaal dat het Museum van de 20e Eeuw al meer dan dertig jaar vertelt. Het museum laat aan de hand van interieurs, gebruiksvoorwerpen, speelgoed, winkelinrichtingen en communicatiemiddelen zien hoe het dagelijks leven in Nederland in korte tijd enorm veranderde.

Museum van de 20e Eeuw, Krententuin 24 in Hoorn, www.museumhoorn.nl